BBA是车友们对于奔驰、宝马、奥迪三家第一梯队豪华品牌的综合简称。这也客观上说明三家车企在广大消费者眼中，有着接近的品牌号召力表现。当然，所谓文无第一，武无第二。这三家车企与背后的粉丝拥趸们，几十年来一直也争个不停。不过，率先掉队的车企似乎已经呼之欲出了。
在大众汽车集团首席执行官奥博穆公开表示奥迪品牌落后于竞争对手之后，仅仅数日时间，奥迪CEO杜斯曼就被宣布将于今年9月份被正式替换。而在BBA三家车企都有任职经验的杜斯曼，接任奥迪CEO仅仅过去了3年而已。短暂的任期，仓促的换帅。是怎样的成绩单，让大众集团“忍无可忍”。其最主要的原因，真就如奥博穆说的那样，“是软件问题”吗？
找得出来的数据，全都是落后
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首先，只看现任奥迪CEO杜斯曼掌舵的这三年，奥迪的成绩单确实不容乐观。首先，自2020年以来，奥迪全球销量均未突破200万辆，去年刚刚超过160万辆的销量成绩，也是自2013年以来的最差销量表现。而同时期的奔驰、宝马，在面对缺芯、供应链危机，以及疫情影响的情况下，仍然能够保持200万辆以上的年销量成绩。如此一来，奔驰、宝马互相角逐的势头更为明显，而奥迪则逐渐呈现掉队的趋势。
时间来到2023年，奥迪的表现似乎有一定的复苏。今年一季度，奥迪全球销量超过41万辆，同比增幅约8%。具体来看，欧洲市场销量增幅达到约18%，美国市场增幅接近50%。但奥迪品牌的传统“票仓”中国市场，居然出现了超过15个百分点的降幅。相对而言，奔驰一季度全球销量仅仅微增3%，而宝马几乎是持平。但这两位的总成绩依旧分别在50万辆以上。更重要的是，在三大车市中（中、欧、美），奔驰、宝马的走势曲线，显然比奥迪要稳健得多。今年一季度的奔驰，更是在这三大车市中，带来了全面正增长的表现。
最后再把视角放在增量领域的新能源车部分。2023年一季度，奔驰纯电动车销量超过5.1万辆，在品牌总销量占比超过10个百分点。而宝马的表现还要更为乐观，在仅计算纯电动车的情况下，宝马集团今年一季度的交付量就接近6.5万辆。这一成绩在品牌总交付量中，占比接近11个百分点。而奥迪这边，今年一季度纯电动车销量不到3.5万辆。虽然这个成绩的增幅超过了40%，但与总量相比，纯电动车销量占比大约在8.3%左右。可以看到，无论是总量、主流市场波动，还是新能源车的销量与增长速度上，奥迪基本上是全面被奔驰与宝马给压制。
软件是问题，但本质是缺乏创新
那么奥迪的问题，真的主要归结于软件拉胯吗？对比奔驰与宝马的表现，奥迪在软件方面受到的批评，似乎并不意外。在宝马铺开第九代操作系统，奔驰也将在明年带来MB.OS软件平台的情况下。奥迪还在广泛应用于2020年推出的第三代MIB系统。当然，操作系统并不以“年龄”来论英雄。但在实用性方面，只能说奥迪与奔驰、宝马的差距，比年份差距看起来还要大。我们随便举个例子，比如说奥迪的“智能座舱”，居然不具备OTA升级的能力。整个升级的过程，让人想起车载导航刚开始普及时，还需要去4S店更新模块的年代。至于CarPlay的调校，以及语音识别困难等等，也都是常规操作了。但从硬件上来说，奥迪第三代MIB系统出手就是高通820A，这无论怎么说也至少能算是主流水准。但软件调校上的拉胯无疑让奥迪在汽车智能化的浪潮下，显得格外刺眼。再加上“突破科技 启迪未来”这句奥迪的经典广告语，就更加讽刺了。
但是完全把锅推给软件，似乎也很值得商榷。毕竟，无论软件加持，还是新能源，对于奥迪这种尚以传统车型为主的品牌而言，过去的这三年还很难让自己出现如此“伤筋动骨”的变化。仅仅回看奥迪在燃油车领域的操作，取消Q5（国内Q5L）身上的托森差速器，将一款曾经在国内可以“加价”的车，即便用上加长的办法之后，还得依托大幅的价格让步，才能勉强跟上脚步。而在奥迪Q3产品生命周期客观存在的情况下，这款车的在欧洲老家却不准备进行改款。只是因为中国市场压力太大，进行了“专属中改”。至于旗下热门的奥迪A4（国内A4L）、奥迪A6（国内A6L），则是被曝出，要将自己积攒多年口碑的偶数命名，让给电气化产品，自己则是改用曾经“小众车型”的奇数命名。
燃油车升级步伐缓慢，核心技术乏善可陈，为电气化车型让步明显。那奥迪的新能源产品表现又如何呢？首先，相比奔驰、宝马，奥迪对于插混技术并不热衷。早在2年前，杜斯曼（奥迪CEO）就表达过插混车型仅仅是过渡的态度。虽然今年以来，插混车型在欧洲销量陷入停滞，但其在中国市场却扮演了拉动车市的重要角色。而奥迪更在乎的纯电动车型方面呢？除了销量比不上另外两家之外，奥迪的电动车品类与发布速度也处于劣势。以国内车市为例，奥迪在售的纯电动车有6款，奔驰有9款。虽然宝马算上还未上市的宝马iX1才有6款，但在发布速度上，宝马已经计划在今年在中国市场推出11款纯电动车。
无论是软件、油车还是新能源，其实奥迪的问题，总结来说就是“缺乏创新”。既缺乏足够多的新产品，更缺乏足够刺激消费者的新技术。奥迪似乎忘记了，40多年前，它们就是凭借创新，才重新杀回BBA的行列。翻身之作奥迪100，还有诸如5缸发动机、TDI柴油发动机、quattro全时四驱技术、全铝车身等等。那个年代的奥迪，是配得上“突破科技 启迪未来”，甚至当时突破的都不只是科技。在BBA之中，奥迪也是率先捕捉到中国市场的存在。
而如今奥迪的表现可以说是给所有传统车企敲了警钟。即便积累了第一梯队的品牌美誉度，而且整体销量与利润表现，其实也都还在线。但依旧不是放松的理由，特别是在这个波卷云诡的新时代。其实你要说奥迪出现了什么足以埋葬企业的大错，好像也并不存在。但在新时代的浪潮下，已经不是不进则退的问题，而是速度慢了都会被甩在后面。对于奥迪而言，还想要继续维持BBA俱乐部的身份，得快点加把劲了。
作者丨阮嵩
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